De kracht van je core business

Leidinggevenden, managers en bestuurders worden regelmatig geconfronteerd met het maken van beslissingen die voor een organisatie van grote waarde kunnen zijn. Er zijn genoeg zaken die door kunnen worden gevoerd om je bedrijfsvoering te verbeteren. Echter, wat voor een bedrijf als Ryanair een geweldige investering is kan voor een bedrijf als KLM een grote strop zijn. Het is bijna onmogelijk om een perfect beleid te voeren. Toch zijn er bedrijven die door het hanteren van enkele simpele regels niet de mist in gaan en op het juiste pad blijven.

Laten we in dit artikel beginnen met een situatie. We hebben het idee om een restaurant in hartje Amsterdam te beginnen. Daar stuiten we direct op problemen; de schaarste van panden, de hoge huurprijs maar ook de hoge mate van concurrentie. Want die is enorm door de vele andere restaurants, fastfood en to-go zaken. Hoe gaan we dit aanpakken?

Belangrijk om mee te beginnen is om onze absolute focus te leggen op een uiteindelijk doel. Wat willen we als restaurant nu uiteindelijk bereiken? Zonder te veel naar de concurrentie te kijken moeten we onszelf de vraag stellen: “Waar willen we goed in zijn?”. Deze vraag is te beantwoorden door één van de volgende “disciplines” te kiezen: Prijs, Product of Service. We noemen deze keuzes disciplines omdat een organisatie hier in de toekomst consequent aan vast moet blijven houden.

De disciplines

De discipline Prijs spreekt waarschijnlijk voor zichzelf. Wordt er voor deze discipline gekozen dan wil een bedrijf de goedkoopste zijn, de laagste prijs in de markt. Het restaurant in ons voorbeeld zou dan voornamelijk goedkopere gerechten serveren.

Kiest een bedrijf voor Product, dan hebben we een ruimere keuze. Deze discipline heeft alles te maken met producteigenschappen. Bij deze discipline zal ons restaurant hoogwaardige maaltijden serveren, of juist geheel vegetarisch koken. We doen er dan alles aan om de kwaliteit te benadrukken, of om juist de unieke eigenschappen van onze producten uit te dragen.

De laatste discipline is Service. Dit heeft zoals de naam doet vermoeden echter geen betrekking op uitsluitend customer service. Het heeft meer te maken met het op maat kunnen bieden van een product of service. Onze kok zou dan op aanvraag gerechten buiten de kaart om maken, of de klant vrij laten in het samenstellen van een salade.

Het keuzemoment

Ik vraag mensen die een eigen bedrijf hebben of van plan zijn om een bedrijf te starten soms naar de keuze die zij hebben gemaakt. Zo gaf een beginnend ondernemer mij laatst te weten dat hij zich zowel op service, als op prijs wilde richten. Geen enkel bedrijf is hetzelfde, daarnaast is niet iedere afzetmarkt hetzelfde, maar toch roept dit meteen enkele vraagtekens op. “Maar welke is nu het aller belangrijkste?”, vroeg ik. Daar kwam geen eenduidig antwoord op. Dit is op zich logisch, als ondernemer wil je jouw klant natuurlijk zo goed mogelijk helpen. Je wilt niet te duur zijn, maar je wilt ook kwaliteit en een stukje service bieden. Dit zorgt er echter voor dat je jezelf na een tijdje in een moeilijke situatie zal bevinden. Het nastreven van elke discipline vereist namelijk andere keuzes, keuzes die van discipline op discipline soms lijnrecht tegenover elkaar staan. We kunnen bij ons restaurant bijvoorbeeld moeilijk een Prijs en tegelijkertijd een Product discipline hanteren. Gaan we voor goedkopere ingrediënten, dan zullen we veel meer moeite hebben om sterrenmaaltijden te serveren. Zouden we dit willen tegengaan door toch maar iets duurder in te kopen, dan vergaat ons doel om goedkoop/de goedkoopste te zijn. We eindigen dan met niets. Zowel wijzelf als onze klanten zullen ons niet meer duidelijk in kunnen delen in een discipline. Het beeld van ons restaurant raakt vertroebeld en dit zal zich vertalen in het succes van ons restaurant. Maak dus een duidelijke keuze en blijf hierbij.

Voor het restaurant maken we de keuze voor de discipline Product, we gaan hoogwaardige gerechten serveren.

Geheugensteuntje

We zijn inmiddels begonnen. Het restaurant loopt goed en het restaurant zit bijna elke avond vol. We zijn druk geweest om onze product gerichte discipline in het hele restaurant te verwerken. De kok is ervaren, de ingrediënten zijn vers, de aankleding is van hoge kwaliteit en de bediening kent moeiteloos de gehele kaart plus de bijbehorende wijnen.

Na een paar weken komt plotseling onze gastvrouw ons mededelen dat sommige gasten een opmerking hebben gemaakt over het prijsniveau van het restaurant. Ze denkt dat deze gasten door een hoge prijs niet terug zullen komen. Dan ligt de keuze bij ons. Gaan we iets in het beleid aanpassen, of blijven we op de ingeslagen weg. De prijs van onze gerechten kunnen we verlagen, maar dit gaat tegen het beleid in. Omdat organisaties vaak het beste willen bieden voor iedere klant is het in deze situatie moeilijk om voet bij stuk te houden en het beleid eenduidig te houden. Op korte termijn zal de Product gerichte discipline zelfs  kunnen leiden tot klantverlies, wat een grote druk kan leggen op onze beslissingen. We moeten echter bedenken dat prijs gerichte klanten niet behoren tot onze doelgroep. Het zijn de Product gerichte klanten die we willen bedienen. Dit blijven we doen door aan onze kwaliteitseisen vast te houden.

Door de dagelijkse sleur en de druk van klanten kan het zijn dat vasthouden aan een discipline niet zo simpel is als hier beschreven. Het is daarom goed om een geheugensteuntje te hebben. In ons restaurant hebben we gekozen voor een groot bord opgehangen in de keuken met het woord “Product”. De keuzes die we in de toekomst maken dragen op deze manier bij aan een Product gerichte aanpak.

Conclusie

Ons restaurant zal overleven als we blijven vasthouden aan onze gekozen discipline. Goed kunnen presteren of zelfs kunnen uitblinken op één discipline leidt in de meeste gevallen tot succes. Ryanair blijft overleven door de goedkope vluchten, niet door het reiscomfort.

De simpele regel is dus. Kies een pad, en blijf deze bewandelen zonder uitstapjes te maken. Er zijn vele variaties en zelfs combinaties tussen de beschreven disciplines. Daarover later meer.

Wilt u ook zeker weten dat u blijft vasthouden aan een geschikte discipline, en wilt u nu en in de toekomst de juiste keuzes blijven maken? Probeer dan ons product “Rapportage Marketing en Marketingcommunicatie Lite”. Dit product bevat aanbevelingen om aan uw discipline vast te blijven houden en uw organisatie optimaal in te richten. Tevens dient dit rapport als geheugensteun bij het maken van beslissingen. Bekijk dit product hier.